Una alianza estratégica para eventos reúne a dos o más organizaciones para organizar, patrocinar o aportar recursos a un evento, porque cada una ofrece algo que a la otra le falta: público, un espacio, conocimientos, credibilidad o presupuesto. Bien planteada, te acerca a los compradores adecuados con una presentación de alguien en quien ya confían.
Muchas alianzas se quedan en el panel de logotipos. Se celebra el evento, ambas partes publican fotos y, tres semanas después, nadie sabe qué resultados dio. La diferencia rara vez está en el evento en sí. Está en las decisiones previas: quién es el socio, quién gestiona cada contacto y qué ocurre el lunes siguiente.
Qué se considera una alianza estratégica para eventos
El término abarca varios acuerdos, cada uno con condiciones distintas:
- Eventos organizados conjuntamente. Dos empresas que atienden al mismo comprador celebran un seminario web, una mesa redonda, un taller o una cena y comparten el trabajo y el público.
- Patrocinios. Pagas o aportas recursos a un evento de otra organización, normalmente a cambio de visibilidad, una intervención o acceso a los asistentes.
- Sesiones dirigidas por socios. Un socio te invita a hablar o dirigir una sesión en un evento para sus clientes o su comunidad, o tú lo invitas al tuyo.
- Alianzas con comunidades y asociaciones. Colaboras con una asociación sectorial, un grupo de encuentros o una comunidad que ya reúne a tus compradores, a menudo en varios eventos.
- Alianzas de espacios o aportaciones en especie. Una parte aporta el lugar, la comida, las herramientas o la producción en vez de dinero.
La palabra estratégica importa. Un patrocinio puntual comprado para dar visibilidad a una marca es una compra de medios. Se convierte en alianza cuando ambas partes comparten un objetivo y tienen motivos para seguir colaborando.
Elige al socio por su público, no por su tamaño
El nombre más conocido rara vez es el mejor socio. Evalúa a los candidatos como a cualquier otro socio:
- Coincidencia de públicos. ¿Sus clientes o su comunidad se parecen a los compradores que buscas? Un público pequeño y pertinente vale más que uno grande que no encaja.
- Ofertas complementarias. Debéis resolver problemas relacionados para el mismo comprador, sin que ninguna parte tema que la otra intente vender a sus clientes una oferta competidora.
- Capacidad real de promoción. Pregunta cómo promocionarán el evento y a cuántas personas llegarán. Un socio que solo publicará una vez aporta un logotipo, no un público.
- Motivos para continuar. Si no hay posibilidades razonables de otro evento o de colaboración continua, considéralo un patrocinio y presupuéstalo así.
Acuerda las condiciones antes de anunciar nada
Muchas alianzas fallan por preguntas que nadie planteó hasta después del evento. Deja las respuestas por escrito, aunque sea en un correo de una página que ambas partes confirmen:
- Objetivo. ¿Qué busca cada parte: oportunidades comerciales, comentarios sobre el producto, comunidad, contenido? Los objetivos pueden ser distintos si ambos quedan claros.
- Gestión y cesión de contactos. Quién recibe la lista de asistentes, qué campos se comparten y con qué fundamento. Recoge un consentimiento de registro que identifique a cada destinatario de los datos y cumple las normas de privacidad aplicables en los países de los asistentes.
- Compromisos de promoción. Cuántos correos, publicaciones e invitaciones personales enviará cada parte y en qué fechas.
- Costes y funciones. Quién paga cada cosa, gestiona las inscripciones, modera y se encarga de la grabación.
- Reglas de seguimiento. Quién contacta a cada asistente, con qué mensaje y cómo evitar que ambas partes escriban a la misma persona la misma mañana.
- Derechos sobre el contenido. Quién puede reutilizar la grabación, las diapositivas y las citas, y cómo se reconoce a cada parte.
La estructura de una alianza de marketing conjunto se aplica casi sin cambios. Un evento es marketing conjunto con una fecha concreta.
Diseña el evento en torno a una conversación que interese a los compradores
Los asistentes vienen por el tema, no por las empresas. Elige un problema que vuestros compradores estén intentando resolver y ofrece una sesión útil incluso para quien nunca os compre. Una mesa redonda conjunta sobre un problema operativo real suele generar más confianza que dos demostraciones de producto seguidas.
Los formatos pequeños suelen funcionar mejor para las alianzas. Una cena o un taller con unas decenas de personas bien seleccionadas permite conversaciones reales a ambas partes. Un gran seminario web a menudo deja una larga lista de nombres que ni siquiera encendieron la cámara.
Planifica el seguimiento antes del evento
El seguimiento es donde las alianzas generan oportunidades comerciales o se apagan en silencio. Decídelo de antemano:
- En un día: envía la grabación o los recursos con un único siguiente paso pertinente, en lugar de un discurso de ventas.
- En una semana: cada responsable contacta a los asistentes que le corresponden, haciendo referencia a lo que se habló.
- Para quienes no asistieron: envía la grabación con un breve resumen. Muchas personas inscritas la ven más tarde.
- Entre socios: celebra una breve reunión para comparar quién participó, qué preguntas surgieron y si conviene repetir.
Registra cada asistente y conversación en el CRM con el evento como origen, para poder atribuirle operaciones posteriores.
Mide lo que produjo la alianza
Las inscripciones y la asistencia hablan de promoción, no de resultados. Sigue una cadena breve:
- Asistentes que encajan con tu perfil de cliente ideal, además del número total.
- Conversaciones de seguimiento o reuniones concertadas a partir del evento.
- Oportunidades e ingresos que puedan atribuirse al evento en los meses siguientes.
- Lo que recibió el socio, para mantener el equilibrio de la relación.
Evalúa cada evento frente a los objetivos iniciales. Si una parte obtiene sistemáticamente casi todo el valor, cambia las condiciones o deja de organizar eventos juntos. Una alianza que solo beneficia a una parte no dura.
Las alianzas estratégicas para eventos generan oportunidades cuando las decisiones se toman antes: elegir al socio por su público, acordar por escrito objetivos, cesión de contactos, promoción y seguimiento, escoger un tema que interese a los compradores y empezar el seguimiento al día siguiente. Mide asistentes cualificados, conversaciones y oportunidades atribuibles, además de las inscripciones.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una alianza estratégica para eventos?
Es un acuerdo por el que dos o más organizaciones organizan, patrocinan o aportan recursos a un evento porque cada una ofrece algo que la otra necesita, como público, conocimientos, un espacio o presupuesto, y comparten un objetivo que va más allá de ese evento.
¿Qué diferencia hay entre un patrocinio y una alianza para eventos?
Un patrocinio suele ser una presencia pagada en un evento ajeno, principalmente para ganar visibilidad. Una alianza implica objetivos y trabajo compartidos, como organización conjunta, promoción y seguimiento acordado, y a menudo se extiende a varios eventos.
¿Cómo se elige un socio para un evento?
Busca coincidencia con tus compradores objetivo, ofertas complementarias, capacidad real de promoción y motivos razonables para seguir colaborando. Un socio pequeño con el público adecuado suele ser mejor que uno grande con el público equivocado.
¿A quién pertenecen los contactos de un evento conjunto?
Depende de lo acordado por escrito antes del evento. Se puede compartir la lista completa con un consentimiento que identifique a ambas partes, o cada socio puede conservar las inscripciones que aportó. Acordad de antemano los campos, las reglas de seguimiento y los requisitos de privacidad.
¿Qué debe cubrir el acuerdo de una alianza para eventos?
Los objetivos de cada parte, la gestión y cesión de contactos, los compromisos de promoción, los costes y funciones, las reglas de seguimiento y los derechos sobre grabaciones y diapositivas. Para un evento pequeño puede bastar un correo breve confirmado por ambas partes.
¿Cómo se mide el éxito de una alianza para eventos?
Mide asistentes que encajan con el cliente ideal, conversaciones de seguimiento concertadas y oportunidades e ingresos atribuibles al evento durante los meses siguientes, además de las inscripciones. Comprueba también que ambas partes recibieron un valor comparable.
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